Es el cliente, estúpido

El día anterior a la Junta de Accionistas de Mapfre, en la que Antonio Huertas tuvo su estreno como presidente de la primera aseguradora española sustituyendo a José Manuel Martínez, tuve una interesante conversación con un viejo amigo, ex bancario de la escuela de Pedro Toledo en el antiguo Banco de Vizcaya.

En aquella conversación me recordó la discusión que tuve con un ex vicepresidente del citado banco vasco, a propósito de que el futuro de la banca pasaba por focalizar el negocio en el cliente, tal como afirmaba el tristemente desaparecido Pedro Toledo.

Un concepto que hace tantos años no terminaba por ser ni entendido ni asimilado por muchos dirigentes empresariales, que seguían pensando que lo que había que ofrecer era un buen producto y olvidarse de todo lo demás.

Ese ‘demás’ era el cliente y sus necesidades particulares. Algo que también encajaba con la teoría de otro mítico banquero, Luis Valls, que se empecinaba en diferenciar su banco de los demás con su teoría de ser el banco del ‘traje a medida’.

Por eso, ahora en las charlas con los responsables de las grandes empresas el tema se ha vuelto recurrente, y muchos se han percatado de la importancia de hacer del cliente el centro de su negocio.

Cuando el nombre de Antonio Huertas empezó a manejarse como nuevo presidente de Mapfre, alguien me señaló la importancia que daba al trato al cliente. Y en su primer discurso ante los accionistas de la empresa hizo hincapié en su preocupación de no descuidar al cliente como eje fundamental del negocio de la compañía.

Mientras escuchaba sus palabras pasaron ante mí las conversaciones con todos esos sabios que anteriormente he citado, que cómo tales eran adelantados de su tiempo, y encajaban perfectamente en el esquema que Antonio Huertas dibujaba ahora.

Muchas empresas que antaño eran nombres de relumbrón en la economía española, y en el seguro existen ejemplos, hoy han desaparecido y ya tan sólo figuran en los libros de nuestra historia económica. Si se hace un repaso de su declive, la falta de preocupación por los clientes es una constante que se repite en todas.

Hoy vemos decrépitas algunas de esas empresas antes líderes indiscutibles. En el sector del comercio, de la banca, del seguro, de las telecomunicaciones, y si analizamos las razones del desastre el olvido por el cliente está en todas ellas.

Mercadona ha pasado de ser un pequeño supermercado a un líder paradigmático, Mapfre que era una pequeña mutua de andar por casa, ahora es una multinacional que trabaja en 46 países. El Santander, un banquito local, es uno de los líderes mundiales de la banca. Mientras, los viejos mamuts viven del recuerdo de tiempos pasados y siguen sin ser conscientes del cambio que ha supuesto la globalización de la economía.

La razón del olvido del cliente –de quien se cree que una bonita campaña de publicidad puede engañarle– suele basarse en la prepotencia que otorga un tamaño grande, si un cliente se va ya entrará otro, ocuparse del cliente es aumentar costes, el servicio de atención es caro. Por eso proliferan los ‘call center’, donde una maquina sustituye a las personas. Y así, una tras otra, las empresas en declive suman estos lastres y terminan ahogándose en su soberbia.

Antonio Huertas será un digno heredero de José Manuel Martínez porque tiene los pies en la tierra. Su experiencia profesional le ha hecho dedicar mucho tiempo a los clientes. Por eso señaló el tema en su discurso. Sólo le faltó decir aquello: “Es el cliente, estúpido”. Pero ese no es un lenguaje que entre en el código de conducta de la primera aseguradora española.